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全色网 公论冲击出最差功绩，茶饮成农夫山泉新"救星＂？｜品牌不雅察_饮用水_包装_企业

3月30日晚间全色网，农夫山泉首创东说念主钟睒睒，在云南省普洱市景东彝族自治县举行媒体碰面会。这亦然昔时一年来，钟睒睒第四次来到云南景东，他多番云南之行的磋商，不是为了水，而是为了茶。

旧年2月，农夫山泉履历了创业以来最历害地表面风云，中枢业务包装饮用水销售遇到断崖式下滑。据企业最新年报，2024年，饮用水收入暴跌21.3%至159.52亿元，占总营收的比重由47.5%锐降至37.2%。

革命创制的是茶饮业务强势崛起，在“无糖茶”看法带动下竣事了32.3%的高增长，收入占比升至39%，初度特出包装饮用水成为公司第一大收入开始，并在一定历程上“托底”了公司合座功绩的剖析。

从大当然的“搬运工”到茶饮料的“创造者”，农夫山泉的急速回身略显被迫，将来如何讲好“水+茶”的新故事，农夫山泉站上了企业发展史上的革新点。

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大象新闻记者 王含冰

公论冲击下的“王者”

不久前，农夫山泉交出了上市5年来最差的功绩报。

2024年财报清楚，公司全年营收428.96亿元，仅微增0.5%，净利润121.23亿元，增速0.4%，几近故步自封。其中枢业务饮用水收入更是暴跌21.3%，营收占比从47.5%腰斩至37.2%，径直拉低企业合座利润。

关于功绩的变动，农夫山泉在财报中公开暗意，“自2024年2月底运转在网罗上出现的大量对本公司及首创东说念主的公论挫折和坏心谩骂，对咱们的品牌和销售产生了严重的负面影响。进入下半年后公论热度迟缓下落，但对销售的影响，尤其是对包装饮用水的影响，仍在抓续。”

2021—2023年，农夫山泉营收增长率分辨为30%、12%、28%，如果莫得遭受公论冲击，凭证2023年度农夫山泉包装饮用水营收202.6亿元的营收及10%的增速保守经营，2024年农夫山泉营收应在222.8亿元，而执行情况却仅有159.52亿元，这意味着，仅在饮用水板块，企业全年损失超60亿元。

不外，一年来遭受的冲击未能撼动农夫山泉的“王者”地位，钟睒睒在年报中暗意，其包装饮用水家具的市集占有率仍然稳居寰球首位。

大象钞票特约不雅察员、上海银边磋商总司理刘彧看来，昔时一年农夫山泉深陷公论旋涡，加之街边饮品店、饮料新势力品牌不停等分市集份额，农夫山泉仍能守住第一的宝座实属不易，“不论是家具布局、品牌定位照旧诡计、渠说念，农夫山泉皆是全皆的王者，诚然增长“停滞”，但从侧面展现出了实体企业的塌实韧性。”

尽管包装饮用水业务承压，农夫山泉依旧在其业务中枢的水源地上抓续加大投资。据了解，旧年一年，农夫山泉接踵开工了6洪流源地技俩。扫尾现时，已在寰球布局了12个主要水源地，分辨位于浙江千岛湖，吉林长白山、四川峨眉山等地。

业内东说念主士合计，这些稀缺的优质水源地，为农夫山泉在行业竞争构筑了极高的竞争壁垒，也让农夫山泉的上风地位不成撼动。

皎洁水搅拌价钱战

诚然守住了包装饮用水的头把交椅，但旧年的公论冲击，确实给了农夫山泉当头棒喝，为抢回包装水市集，农夫山泉采纳了一系列举措，其中一个等于再行推出了皎洁水。

旧年4月，农夫山泉推出绿瓶皎洁水，并以“红瓶更健康，绿瓶有点甜”的告白语霸占下千里市集。

钟睒睒看来，推出绿瓶水是“一气之下”的决定，主若是为了“复原名誉”，致使直言“饮用自然水（红瓶水）等于值这个钱，绿瓶水等于不值钱。不但愿群众去喝绿瓶水”。

尔后，绿瓶水以9.9元/12瓶的促销策略飞快在市集铺开，折合仅0.825元/瓶，关联词，被界说为“绿叶”的绿瓶水，因冲破了水行业“一元价钱带”，拉开了行业价钱战的序幕。

在不少扣头店，记者看到，康师父“喝滚水”550ml*12瓶低至9.9元/件；百岁山将零卖价钱从3元/瓶降到2元/瓶；怡宝555ml皎洁水线上价钱更是卷到了1.1元/瓶……

价钱战匡助农夫山泉挤压了竞品空间，稳住了市集份额，但也侵蚀了企业毛利率。

最新财报清楚，2024年公司合座毛利率由59.5%下滑至58.1%，主要受到促销参预上升、固定资本摊薄及果汁原料价钱上升的多重打击。据华泰证券估算，其中包装水毛利率在绿瓶水带动下落至32.2%，成为各大品类中利润最薄的一项。

一边是不得益的家具，另一边则是不买账的破费者。

郑州多家便利店负责东说念主向记者暗意，现时农夫山泉卖得较好的照旧矿泉水，买皎洁水的大多照旧选娃哈哈和怡宝，“农夫山泉绿瓶群众采纳度广大较低，咱们这个区域的经销商也没若何推过。”

这场气势磅礴的价钱战中，似乎莫得赢家。除了农夫山泉饮用水功绩承压，市占率第二大的品牌怡宝也受到重创，公司包装饮用水业务旧年营收121.24亿元，同比减少2.59%，康师父包装水同比下滑5.6%，景田、今麦郎等主要瓶装水品牌的市集份额均广大下落。

知名战术定位群众、福建华策品牌定位磋商首创东说念主詹军豪此前采纳媒体采访时暗意，农夫山泉廉价战术属于“伤敌一千自损八百”，“从长期来看，如果一直抓续廉价战术，会拉低农夫山泉的品牌价值，红瓶水本人莫得利润，致使可能吃亏”。

此前，钟睒睒也屡次在公开形态暗意鄙视价钱战，莫得从价钱战中尝到甜头的农夫山泉如何找到下一个“救星”，茶饮成了新的主张。

茶饮成为“新王牌”

“咱们这儿农夫山泉的家具除了矿泉水，就数东方树叶卖得最佳了，尤其是茉莉花口味的。”多家街头便利店的冰柜中，东方树叶皆是稳居C位的存在，店铺负责东说念主也暗意，近两年，东方树叶的销量呈上升趋势。

“主若是它踩中了破费者减糖健康的需求。”某便利店店长卢女士说，她同期购进了结伙绿茶和东方树叶，前些年一直皆是结伙卖得好，但现在群众皆买东方树叶了，“不少主顾反馈结伙太甜了。”

据艾媒磋商，2023年中国无糖饮料市集规模达401.6亿元，瞻望2028年将增长至815.6亿元。另据尼尔森，扫尾2024年6月，无糖茶寰球线下销售同比增速高达80%。

在此布景下，2024年，东方树叶与茶π构成的无糖茶矩阵营收达167.45亿元，同比大增32.3%，初度特出饮用水成第一伟业务。其中，东方树叶2024年上半年销售额同比增长跨越90%，证据亮眼。

茶饮成为第一伟业务，是否意味着公司战术重点也曾从包装饮用水转向茶饮赛说念，将来在茶饮版本有如何的布局？记者就以上问题向农夫山泉股份有限公司发送了采访函，扫尾发稿未收到恢复。但如同当初打造优质水源地相通，从农夫山泉真切茶叶供应链源流，建厂助农，不错窥见一些线索。

据了解，旧年12月运转，农夫山泉在云南投资1亿元捐建了5座初制茶厂，其中位于普洱市景东县的首家茶厂于本年3月31日崇拜投产运营。

另外，农夫山泉已将观点瞄向国外。钟睒睒直言，“咱们到云南来，等于为了走出去。如果不是为了走出去，就不会到云南来。”也预示着将来农夫山泉将带着中国茶走向世界。

细数现在的无糖茶赛说念，东方树叶后仍然追兵无数：康师父、三得利证据不俗，结伙茶里王重启大陆市集，娃哈哈、厚味可乐、王老吉等巨头皆簇拥而入……

如何打造属于我方的品牌护城河？赛尚策划总司理于卫红提倡，将来还需找到更多的年青东说念主和家具商量的场景，占领心智，扩大销量和市集占有率，同期，擦亮品族品牌的牌号，助力企业在对标三得利等外资品牌的竞争中保抓上风。

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